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Web 2.0 wird häufig noch auf technologische Aspekte reduziert. Dies verdeckt den sozialen Gehalt. Geht es doch um veränderte Formen des Managements, um neue Unternehmenskulturen. Interview mit Ralf Kopp und Bastian Pelka von der TU Dortmund…

[dropcap]W[/dropcap]oran scheitern die bisherigen Web 2.0 Unternehmen? Wir fragen nach:

Das Web 2.0 ist vielmehr ein neues Kommunikationsparadigma: Es geht nicht darum, fertige Ideen zu publizieren, sondern diese gemeinsam zu entwickeln. Dabei können durchaus auch unfertige oder „falsche“ Ideen kommuniziert werden. Während das „Web 1.0“ das Publizieren für viele vereinfachte, ist im „Web 2.0“ die Kooperation, das gemeinsame Erstellen („user generated content“), deutlich vereinfacht.

Was meinen Sie mit „vereinfachen“?

Im Zuge dieser technischen Vereinfachung finden sich verstärkt Prozesse der Wissensgenerierung, die verteilt sind auf viele Wissensarbeiter und die sich durch eine ständige Überarbeitung des Wissens auszeichnen – dies markiert den Abschied von einem „fertigen Wissensprodukt“ und die Herausforderung eines Umgangs mit nie „fertigen“, sich stets evolutiv weiter entwickelnden Wissensprodukten.

Dies stellt das berufliche Selbstverständnis von Wissensarbeitern in Frage…

Bisher etablierte (lineare) Prozesse der Wissensgenerierung und -verteilung werden durch verteilte Prozesse überholt. Die Mobilisierung eines erweiterten Spektrums von Erfahrungswissen und von dezentraler Kompetenz zu Zwecken der Problemlösung, der Optimierung und der Innovation lässt sich bereits einige Jahrzehnte in den Betrieben zurückverfolgen (Gruppenarbeit, Teamarbeit, KVP).

Und mit zunehmender Wissensintensität…

… erhöht sich die Bedeutung der Erschließung externer Wissensquellen (Experten, Kunden, User). Hierauf reagierten in der Vergangenheit die „grenzüberschreitenden“ Konzepte wie bspw. communities of practice, Wissensmanagement, Netzwerkmanagement und aktuell Open Innovation.

„Hierarchie trifft auf Netzwerk“

Damit wurden neue Akteure und Handlungslogiken ins Spiel gebracht, die traditionelle Hierarchien, Kontrollansprüche und Entscheidungsroutinen schnell überfordern.

Hierarchie trifft auf Netzwerk, Kontrolle trifft auf Selbstkontrolle und Organisation auf Selbstorganisation. Web 2.0 liefert die technologischen Voraussetzungen, um die Lokalisierung und Integration von verteiltem (externem) Wissen und Feedback erheblich zu dynamisieren.

Auf diese Weise werden Widersprüche verschärft…

Unternehmen scheitern dann, wenn das Management nicht innovativ genug ist, um diese Spannungsverhältnisse produktiv zu gestalten. Unternehmen die es nicht schaffen, schnell externes Wissen zu akquirieren und in innovationsrelevante Entscheidungs- und Entwicklungsprozesse einzubinden, geraten ins Hintertreffen.

Fehlen die unternehmensstrukturellen und –kulturellen Voraussetzungen hilft auch Web 2.0 nicht, sondern bleibt dann bestenfalls folgenlos und führt schlimmstenfalls ins Chaos.

… und was sind erfolgsversprechende Faktoren aus Ihrer Sicht?

In einem aktuell abgeschlossenen großen Forschungsprojekt des BMBF haben wir in reifen Enterprises 2.0 den kompetentesten Einsatz von Web 2.0 beobachten können. Wir definieren Enterprise 2.0 als soziodigitales Innovationssystem.

Es ist ein Unternehmenskonzept, dass sich vom Enterprise 1.0 unterscheidet durch das Ausmaß der Integration (Intensität, Reichweite) von externem Feedback/Resonanz in (innovationsrelevante) Entscheidungs- und Arbeitsprozesse sowie durch das Ausmaß von Freiraum und Selbstorganisation.

Sie haben Enterprises 2.0 als „soziodigital“ etikettiert, warum?

Weil sie ein breites Spektrum an direkten, nichttechnologischen Kommunikationsformen mit digitalen Interaktionsmöglichkeiten des Web 2.0 kombinieren. Die Gestaltung des soziodigitalen Profils gehört zu den erforderlichen Kernkompetenzen des Managements. Dies markiert einen beträchtlichen Unterschied.

Interaktion mit der Außenwelt

Unternehmen, die bereits in der Vergangenheit dezentrale Strukturen, Offenheit und Selbstorganisation gefördert und eine vertrauensbasierte Unternehmenskultur aufgebaut haben, sind hier im Vorteil. Interessanterweise kommt es aber auch in reifen Enterprises 2.0 bisher nicht zu einer kompletten Abkehr von hierarchischen Ansätzen.

Was folgern Sie daraus? 

Vielmehr gelingt es die Vorteile hierarchischer Handlungslogik (schnelle Entscheidung und Umsetzung) mit den Vorteilen netzwerkförmiger Handlungslogik (Innovationskraft) zu kombinieren, d.h. Organisation und Selbstorganisation, Freiraumund Standards, Kontrolle und Selbstkontrolle zusammen zu bringen.

Das funktioniert nur auf Basis eines Sozialisationsprozesses infolge der Interaktion mit der Außenwelt (deren Werte, Normen und Verhaltensweisen), mit Kunden und Kooperationspartnern sowie mit den eigenen Mitarbeitern.

Haben Sie einen Vergleich zur „new economy“ (2001) und heute, 10 Jahre später?

Vor 10 Jahren stand die Debatte um Wissensmanagement im Mittelpunkt. Auch hier führte ein zu technisches Verständnis anfangs in die Irre einer exzessiven Datensammlung und –verwaltung, die horrende Aufwände verursachten ohne nennenswerten Nutzen zu stiften und deshalb erhebliche Widerstände bei den Beschäftigten auslösten.

Doch man hat hier enorm dazugelernt. Man kann sagen, Wissensmanagement ist selektiv geworden, d.h. im intensiven Dialog mit relevanten betrieblichen Akteursgruppen wurde zunächst geklärt, wer welches Wissen benötigt und in welcher Form Wissen benötigt wird.

Was erkannte man dabei? 

Dass es keinen Sinn macht jegliches Wissen zu kodifizieren und in Daten umzuwandeln, sondern das es schneller geht, wenn Know-how-Träger direkt miteinander kommunizieren. Man hat dann angefangen „yellow pages“ zu erstellen. Aus ihnen ging hervor, wer womit Erfahrung hat und wie man persönlich mit ihm in Kotakt treten konnte.

Wenn man so will eine Vorform von Web 2.0…

Was die Entwicklung des zurückliegenden Jahrzehnts aber vor allem auszeichnet, ist die Erhöhung der Vernetzungsdichte gepaart mit einer Erhöhung der Interaktivitätsintensität durch Web 2.0. Das Internet dynamisiert eine Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager. Es stärkt Bürger, Mitarbeiter und Kunden.

Die „new economy“ war noch sehr top-down gedacht…

Es gab zwar Feedback-Möglichkeiten der Kunden, aber social media ist da ein Quantensprung: der user gibt nicht nur Feedback, sondern er ist Teil der Problemlösung. Er selber steuert Ideen bei, vielleicht sogar bessere als der Berater/der Lehrer/der Wissenschaftler/der Journalist etc.

„Systemtheoretische Brille“

Das Produkt (Beratung, Schulung, Wissen, Nachrichten etc.) wird von „professionellen“ Wissensarbeitern und Nutzern gemeinsam entwickelt: inkrementell, kooperativ, verteilt. Betrachtet man diesen Prozess durch eine systemtheoretische Brille, so ist eine Umstellung von lineare auf nicht-lineare Systeme zu konstatieren.

Nicht-lineare Systeme stecken im wahrsten Sinne des Wortes voller Überraschungen. Sie basieren auf Selbstorganisation und lassen sich nicht vorhersagen und damit auch nicht kontrollieren.

Wie wichtig ist die Sprache im Web 2.0?

Web 2.0 zwingt weder zu smileys noch zu Video. Web 2.0 bedeutet nicht nur user generated content, sondern auch user generated context – d.h. die user kreieren auch den erforderlichen soziodigitalen Medienmix, sie schaffen also auch die Infrastruktur, über die sie content erzeugen. Dies bedeutet nicht, dass sie anfangen zu programmieren, sondern sie profilieren das vorhandene Angebot entsprechend eigener Zwecksetzungen.

Dies setzt Medienkompetenz voraus. Auch wenn die Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit des Videoeinsatzes von den spezifischen Nutzergruppen abhängt, so ist die Attraktivität des Mediums natürlich riesig. Es ist ja bekannt, dass es einen deutlichen Trend zum Internetvideo gibt.

Beflügeln Erfolge der Piraten-Partei oder der „occupy-Bewegung“ die Idee des „social web“?

Piratenpartei und occupy-Bewegung sind natürlich nicht dasselbe. Ein gemeinsamer Nenner liegt möglicherweise darin, dass es sich um eine gebildete Mittelschicht handelt, die gegen ungleiche Chancen und Risiken gesellschaftlicher Entwicklungen aufbegehrt. Der occupy-Bewegung geht es um Protest gegen das bestehende Wirtschaftssystem.

Der Kulturwissenschaftler Claus Leggewie hat die Botschaft der occupy-Bewegung so formuliert: „Wir reklamieren als Zivilgesellschaft eine Ökonomie, die im Herzen des Kapitalismus wie an seinen Rändern dem Glück des Menschen dient und nicht der Selbstbefriedigung des Wirtschaftlebens. Die Piraten-Partei und „occupy“ sind zwar technologisch inspiriert, aber sie zielen auf Partizipation, Transparenz und Kommunikation.

Die Akteure erleben ihre Selbstwirksamkeit durch Vernetzung…

… und nutzen hierzu die sozialen Medien. Ob die so erzeugte öffentliche Erregung in ein nachhaltiges Projekt zur Gesellschaftsveränderung einmündet, ist zu Zeit noch völlig offen. Was zur Zeit stattfindet ist Problemartikulation, dies ist noch keine Problemlösung. Es kommt erst einmal etwas Bewegung in festgefügte Strukturen. Und das ist schon mal ein Anfang.

Sichtweise! Ralf Kopp koordiniert den Bereich „Lernende Organisation und Netzwerke“ an der Sozialforschungsstelle der TU Dortmund. Sein Kollege Bastian Pelka „Arbeit und Bildung in Europa“…

Artikelbild: © NN/ Ralf Koop

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