Wer fragt der führt, das ist (einfach) so. Und funktioniert in fast 100 Prozent der Fälle, aus einem einfachen menschlichen Grund: Tief in uns drin haben wir ein gutes Stück Kooperationswillen. Wenn mich jemand etwas fragt, dann bin ich erst einmal geneigt, diese Frage zu beantworten. Auszug aus dem Buch von Peter Haupt…

Nicht gleich klein beigeben? Diesen Impuls können Sie nur durch hartes Training wegkriegen, wie es zum Beispiel Politiker hinter sich haben:

Beispiel

Journalist: »Frau Bundeskanzlerin, was sagen Sie zum Thema PkwMaut?«

Bundeskanzlerin: »Das ist in der Tat ein sehr spannendes Thema, über das wir uns später unbedingt unterhalten sollten. Was die Menschen aber aktuell viel mehr bewegt, ist …«

Deshalb sind Talkshows zu solch nervigen Veranstaltungen mutiert: Die Teilnehmer reden nicht mit-, sondern nur noch gegeneinander. Jeder macht sein Ding, sie sitzen nur alle mehr oder weniger zufällig am gleichen Tisch. Nur können sie nicht alle gleichzeitig reden. Doch selbst das ignorieren sie manchmal noch.

Entscheider sind eher auf Vertraulichkeit geschult als auf diese Ablenktaktik. Aber selbst auf diesem Gebiet bin ich immer wieder überrascht, was sie mir dann doch am Telefon alles erzählen. Das tun sie zwar nicht gleich in der ersten Antwort, aber auf gutes Zuhören und empathisches Nachfragen hin sprechen manche erstaunlich schnell auch über Interna. Das zeigt nur, wie öffnend eine gute Fragetechnik wirkt.

Mit Ihren Fragen geben Sie jedoch nicht nur ein Thema vor, sondern auch die Richtung. Denn grundsätzlich gilt: Jede – wirklich jede – Frage hat eine Richtung. Sie lenken damit den Gedankenstrom Ihres Gesprächspartners, ob Sie es nun bewusst oder unbewusst tun. Sie wünschen sich als Verkäufer allerdings nicht jede Richtung, denn manche ist gefährlich. Wenn Sie zum Beispiel fragen: »Aus welchen Gründen lehnen Sie diese Lösung ab?«, dann lenken Sie die Aufmerksamkeit des Kunden auf die negativen Seiten. Das spielt Ihnen nicht in die Karten.

Deshalb rate ich auch dringend von Formulierungen ab wie »Darf ich Sie fragen, …?«. Erstens ist das eine geschlossene Frage, die der Kunde auch mit »Nein« beantworten kann. Und zweitens regen Sie ihn an, darüber nachzudenken, ob er Ihnen überhaupt Fragen beantworten möchte. Darüber hat er sich wahrscheinlich noch gar keine Gedanken gemacht.

Und wenn Sie fragen: »Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem aktuellen Lieferanten?«, dann ist diese Frage zwar offen formuliert. Günstig ist sie deshalb noch lange nicht, denn Ihr Kunde könnte darauf kommen, dass er mit seinem jetzigen Dienstleister auch gute Erfahrungen gemacht hat. Die Blickrichtung nach hinten zu lenken, ist eh häufig kontraproduktiv. Viel hilfreicher sind Fragen, die nach vorne gehen in die Richtung, in die Sie als Verkäufer wollen.

Beispiel

»Welche Veränderungen stehen dieses Jahr bei Ihnen an?« »Wie schätzen Sie das Potenzial für Kosteneinsparungen in der Produktion ein?«

»Wie wichtig ist es für Sie, die Qualität Ihrer Produkte weiter zu steigern?«

Solange Sie es sind, der fragt, bestimmen also Sie sowohl das Thema als auch die Richtung. Sobald Sie das Fragen dem Kunden überlassen, übernimmt er die Kontrolle. Und Sie drohen, in eine ganz bestimmte Klemme zu laufen.

Die Verhörklemme

Gerade junge Verkäufer haben die Vorstellung, sich dem Kunden gegenüber als Experte beweisen zu müssen. Dafür glauben sie, dass ein Verhör durch den Kunden durchaus dazu gehört.

Das tut es aus meiner Sicht nicht. Im Gegenteil: Es ist sogar ein doppeltes Risiko, sich darauf einzulassen.

Erstens gibt es sehr wohl Kunden, die es darauf anlegen, Expertenwissen abzuziehen. Die brauchen und wollen den Verkäufer nach dem Gespräch nicht mehr, weil sie schon haben, was sie wollten. Bei diesen Kunden ist es extrem wichtig, dass Sie sich das Heft des Fragens nicht aus der Hand nehmen lassen. Holen Sie den Kunden ab, in dem Sie auf eine der Fragen kurz antworten, sowohl aus Höflichkeit, als auch um Ihre Expertise beispielhaft unter Beweis zu stellen. Und schließen Sie sofort und ohne Pause an.

Beispiel

Kunde: »Welche neuen Funktionen bietet denn die aktuelle Softwareversion bei der Dokumentenverwaltung?«

Verkäufer: »Da gibt es eine ganze Reihe von sehr praktischen Neuerungen, zum Beispiel das automatische Taggen nach Bearbeiter. Damit ich Sie optimal beraten kann, möchte ich Ihnen gerne ein paar Fragen stellen. Dann kann ich besser einschätzen, wo Sie stehen und wie ich Ihnen helfen kann.«

Es ist ja auch Fakt, dass Sie ohne genauere Informationen dem Kunden nicht seriös helfen können. Wie sollen Sie auf seine Detailfragen gute Antworten geben, wenn Sie die Umstände dieser Details nicht kennen?

Die zweite Gefahr beim Verhör durch den Kunden ist, dass Sie die Augenhöhe gegenüber dem Kunden verlieren. Das ist noch kein Problem, wenn Sie kurz auf Fragen des Kunden eingehen. Diese zwei oder drei Sätze müssen auch fachlich sitzen. Wenn Sie dann aus dem Spiel aber nicht aussteigen, verschiebt sich Ihr Status: Der Kunde ist oben, Sie sind unten – und weg ist die Augenhöhe.

Am Ende des Gesprächs sind Sie Bittsteller, denn Sie haben für sich nichts gewonnen: kaum Informationen über den Bedarf des Kunden, kaum Möglichkeit, an dessen Problembewusstsein zu arbeiten. Sie haben nur den Kunden schlauer gemacht.

Achten Sie deshalb darauf, dass Sie derjenige sind, der fragt und dann zuhört, nicht umgekehrt. Auf diese Weise finden Sie nämlich auch wesentlich schneller heraus, ob Sie diesen Kunden überhaupt gewinnen können oder nicht. Wenn er auf die dritte, vierte oder fünfte Frage hin immer noch keinerlei Reaktion zeigt, dann wissen Sie schnell, dass entweder heute nicht Ihr Tag ist oder dieser Kunde einfach heute noch nicht Ihr Kunde wird. Da geht halt gerade nichts und es ist besser, Sie kommen nach wenigen Minuten zu dieser Erkenntnis als nach einer Stunde Verhör.

Voraussetzung für die Erkenntnis ist jedoch, dass Sie überhaupt zu Ihren ersten offenen Fragen kommen und nicht schon an der ersten Klippe scheitern: nämlich der ersten abwehrenden Antwort Ihres Kunden. Die ist nämlich so wahrscheinlich wie erwartbar. Und genau aus diesen Gründen können Sie sich gut darauf vorbereiten.

Erwartbare Reaktionen als Sprungbrett nutzen

Nach Ihrer Eingangsfrage gibt es in der Realität nur eine Handvoll Reaktionen, mit denen Ihr Kunde Ihnen begegnet: Vielleicht versucht er, Sie sofort abzuwürgen, oder er provoziert Sie ein bisschen mit Unfreundlichkeit. Vielleicht lockt er Sie auch in die Falle, damit Sie mit ihm über Ihr Produkt diskutieren.

Jedenfalls kennen Sie all diese Antworten schon. Das ist wie beim Schach: Nach Ihrem ersten Zug ist die Zahl der Züge, die Ihr Spielpartner macht, noch überschaubar. Sie können sich auf jeden vorbereiten. Dann werden Sie nicht kalt erwischt.

Sie können stattdessen ruhig und souverän reagieren, um dann den Absprung dahin zu kriegen, wo Sie hinmöchten.

Denn eines steht fest: Egal was der Kunden sagt, die erste Botschaft an ihn muss immer sein: »Lieber Kunde, ich habe dich gehört.« Und genau gegen diese Grundregel verstoßen viele viele Verkäufer, die ich kenne.

Eine ausgesprochen häufige und gleichzeitig ausgesprochen misserfolgs-versprechende Reaktion ist das frontale Gegenargumentieren.

„Keine gute Idee: frontales Gegenargumentieren“

Beispiel

Kunde: »Da haben wir kein Interesse.« Verkäufer: »Ja, wie? Denken Sie doch mal nach.«

Sie sagen damit dem Kunden, dass er offensichtlich bis jetzt nicht nachgedacht hat.

Fast genauso häufig erlebe ich Verkäufer, die die Antwort des Kunden einfach ignorieren

Beispiel

Kunde: »Da haben wir kein Interesse.« Verkäufer: »Ich habe da ein ganz besonders attraktives Angebot für Sie.«

Und schon haben Sie Ihren Kunden überzeugt, dass Sie keinerlei Interesse an seinen Bedürfnissen haben.

Wissen Sie, was jemand tut, der nicht gehört wird? Er sagt es nochmal, entweder lauter oder ausführlicher. Das heißt, Sie zwingen Ihr Gegenüber in die Verfestigung seines Standpunktes. Das kann nicht Ihr Ziel sein!

Gehen Sie deshalb auf die Antwort des Kunden ein, denn Sie finden in jeder Art der Antwort einen Anknüpfungspunkt für die Fortführung des Gespräches.

Einige Beispiele für eine gelungene Reaktion will ich Ihnen hier aufführen:

Beispiel

Kunde: »Da haben wir kein Interesse.« Verkäufer: »Gut, dass Sie es direkt ansprechen. Was ist im Moment für Sie wichtig?«

So nehmen Sie die Antwort des Kunden auf, ohne sie weiter zu vertiefen.

Denn eines ist völlig klar: Wenn der Kunde sagt: »kein Interesse«, dann heißt das nicht: »Nach Abwägung aller vorliegenden Informationen einschließlich der ausführlichen Studie, die wir in Auftrag gegeben haben, sind wir zu dem Schluss gekommen, dass sich das Angebot Ihrer Firma derzeit nicht mit unseren Bedürfnissen deckt.«

Es heißt vielmehr entweder

Beispiel

Mehr wissen? Buch kaufen…

»Ich habe da zwar ein Problem, aber ich denke in eine andere Richtung.« Oder:

»Ich muss gleich weg, weil ich einen Termin habe.«

Oder auch nur:

»Ich habe schlechte Laune.«

Oder es heißt noch etwas ganz anderes. Es gibt jedenfalls keine sachlichen Gründe, warum jemand nach 30 Sekunden kein Interesse an Ihnen haben kann.

Ein Vertiefen ist deshalb nicht ratsam, lenken Sie die Aufmerksamkeit Ihres Kunden besser auf das, was ihn wirklich beschäftigt. Wie ich ein paar Seiten zuvor erklärt habe: Sie führen ihn mit Ihrer Frage in eine Richtung, die für Sie gut ist.

Beispiel

Kunde: »Haben wir schon.« Verkäufer: »Danke für Ihre Offenheit. Welche zusätzlichen Nutzungsmöglichkeiten haben Sie für die Zukunft geplant?«

Oder:

»Wie gehen Sie mit dem typischen Problem X bei der Nutzung um?«

Die Antwort gibt Ihnen ja bereits eine Information und dafür können Sie sich durchaus bedanken.

Beispiel

Kunde: »Wir sind schon gut betreut.« Verkäufer: »Danke für die klare Ansage. Was ist Ihnen denn wichtig bei der Auswahl eines Dienstleisters?«

Viele Verkäufer fragen in eine Richtung, wo sie keine Antworten haben wollen.

Beispiel

Kunde: »Wir sind schon gut betreut.« Verkäufer: »Aber wir haben ein Superangebot. Was gefällt Ihnen daran nicht?«

Der Kunde soll nicht darüber nachdenken, warum er aktuell nicht mit Ihnen zusammenarbeitet – vielleicht fallen ihm spontan sogar gute Gründe ein, die er dann auch verteidigen muss. Mit so einer Frage führen Sie ihn direkt Richtung Gesprächsende.

Richten Sie stattdessen seinen Blick in die Zukunft.

Beispiel

Kunde: »Rufen Sie mich nächstes Jahr noch mal dazu an.« Verkäufer: »Sehr gerne. Wie gehen Sie bis dahin mit dem Problem um?«

So machen Sie ein bisschen Kopfkino mit dem Kunden: Was hat er denn bis dahin wirklich vor?

Beispiel

Kunde: »Das ist bei uns strategisch verboten.« Verkäufer: »Verstehe. Wie erreichen Sie dann Ihre Kostensenkungsziele

Lassen Sie sich ja nicht verführen, in eine Sachdiskussion einzusteigen. Senden Sie auch hier die Botschaft: »Ich habe dich gehört.« Und fragen Sie empathisch nach.

Beispiel

Kunde: »Schicken Sie mir mal vorab Unterlagen zu.« Verkäufer: »Sehr gerne. Für was interessieren Sie sich besonders?«

Damit lenken Sie die Aufmerksamkeit des Kunden auf das Gebiet seines Interesses und weg von der Frage: »Wie beende ich das Telefonat so schnell wie möglich?«

Beispiel

Kunde: »Da ist mein Kollege für zuständig.« Verkäufer: »Danke für den Tipp. Was ist Ihr Verantwortungsbereich?

Wie erreiche ich den Kollegen? Darf ich mich bei Ihrem Kollegen auf Sie beziehen?«

Sie kriegen über solche Fragen schnell heraus, ob der Kunde hier eine beliebte Abschiebetaktik anwendet. Mit der Klärung des Verantwortungsbereichs klären Sie auch die Frage, ob Sie sich weiterempfehlen lassen wollen oder nicht.

Genauso wie Sie die erste Frage einüben sollten, sollten Sie auch Ihre Antwortoptionen auf die häufigsten Reaktionen Ihrer Kunden einüben. Überlegen Sie also, was Ihre Kunden regelmäßig sagen, entwickeln Sie dafür geschickte Reaktionen und trainieren Sie sie, bis sie sitzen.

Denn Sie wissen ja inzwischen: Übung macht den guten Verkäufer.

Artikelbild: Ramon Espelt Photography/ Shutterstock

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