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Debatten bringen uns weiter, bergen aber auch einige Fallstricke – in der Politik ebenso wie am Arbeitsplatz. Im People Business geht es immer darum, möglichst viele Menschen für eine bestimmte Sache zu mobilisieren. Was wir von Spin-Doktors lernen können…

Diktaturen brauchen keine Spin-Doktoren, welche die Diskussionen beeinflussen und gestalten: es gibt dort keine Diskussionen. Totalitarismen brauchen keine Meinungsgestaltung: Es gibt unter ihrer Herrschaft nur eine Meinung, nur eine Linie, nur eine Wahrheit, nämlich die der Partei oder der „wahren“ Religion. Spin-Doktoren sind dort arbeitslos, weil einfach nutzlos. Man benötigt keine Kampagnen und keinen „Spin“, wenn Wahlen vorgetäuscht und nur eine Farce sind.

Man braucht keine Mobilisierung, wenn die Bürger starr vor Angst sind. Spin-Doktoren sind ein reines Produkt unserer modernen, demokratischen Gesellschaft. Sie sind die logische Konsequenz des politischen Kampfes, der die Vielfältigkeit der Einzelnen und der Meinungen ermöglicht und sogar braucht.

Wunsch nach Veränderung – aber wohin?

In der Tat, eine Demokratie ohne staatsbürgerliche Beteiligung und Engagement ist keine Demokratie. Die Verschiedenheit der Beteiligten ist eine Bedingung der Demokratie und des Politischen an sich, wo es wichtig ist, die Perspektive des anderen zu verstehen, zu respektieren, und wo es erlaubt und möglich ist, sie auch verändern zu wollen.

Ohne Diskussionen und Meinungsverschiedenheiten gibt es keinen Pluralismus. Und ohne Pluralismus auch keinen Spin. Unsere Demokratie lebt von Debatten, und Spin ist nur die Kunst, diese Debatten zu gestalten und zu beeinflussen. Die Kritiker haben ein falsches Bild der Spin-Doktoren, weil sie ein verfälschtes Bild von Politik haben.

Politik ist nichts anderes als die Gestaltung der öffentlichen Angelegenheiten und, was noch wichtiger ist: des Zusammenlebens. Wir reden nur mit Leuten, mit denen wir etwas teilen, mit denen wir einen gemeinsamen Nenner haben. So gesehen ist die Kultur des Debattierens nichts anderes als der soziale Klebstoff schlechthin.

„Debatten sind etwas, das uns näher bringt“

Debatten sind etwas, das uns näher bringt, in der Politik genauso wie am Arbeitsplatz. Die richtige Entscheidungsfindung lebt von Austausch und Diskussion. Nennen wir es Wahl oder Management, es geht immer darum, Optionen auf den Tisch zu legen und die meisten Menschen für eine dieser Optionen zu mobilisieren. Der Spin-Doktor dreht die Diskussion, um die Leute zu bewegen.

Und alle müssen „spinnen“, d.h. sich in eine bestimmte Richtung bewegen und mobilisieren. Wer eine Organisation führen oder beeinflussen will, muss vorher die Vorschläge gestalten und parallel dazu den Kriterienkatalog für ihre Bewertung formatieren.

Wer seine Mannschaft motivieren will, muss begeistern und den Erwartungshorizont skizzieren, und zwar in einer Art und Weise, dass die Mitarbeiter selbständig ihre Ausrichtung vollenden. Diskussionen gestalten, ihnen einen Rahmen geben und Kräfte mobilisieren, all das kann der Spin-Doktor gewährleisten. Aber nicht nur er kann es.

Spin kann überall eingesetzt werden, weil alles Politik ist, oder besser ausgedrückt: weil alles politisch ist. Das Politische ist nicht nur das, was in der Regierung oder in den Parlamenten täglich passiert (das ist genau genommen „die Politik“). Das Politische ist auch das, was das Arbeitsleben ständig strukturiert.

People Business – für und von Menschen gemacht

Jeder hat Interessen oder Ziele, die er durchsetzen möchte, eine Vision, die er mitteilen will. Jeder braucht Koalitionen, um Veränderungsprozesse vorantreiben zu können. Jeder Manager muss ein Klima schaffen, in dem seine Kollegen über sich hinaus wachsen können. Das Arbeitsleben ist politisch, weil es für und von Menschen gemacht ist. Es geht wie noch niemals zuvor um die Menschen.

In der Tat hat das digitale Zeitalter jedes Business in ein „People Business“ verändert. Und Menschen brauchen Gründe, um etwas zu tun oder zu denken und um sich neu zu orientieren. Nur überzeugende Gründe können Menschen bewegen, und nur klar definierte Visionen können den Einzelnen in eine soziale Kraft verwandeln. Und darum geht es bei dem Spin: nicht die Wahrheit und auch nicht die Wörter drehen, sondern die Menschen sich drehen lassen, damit sie Aufmerksamkeit, Energie und Einsatzbereitschaft entfalten können.

„Kerngeschäft von Changies: Menschen überzeugen“

In der Wirtschaftsliteratur wird viel über Prozess- und Change-Management geschrieben, aber nicht genug über die Mobilisierung der Humanressourcen an sich. Wir reden hier nicht von Motivation, die extrem wichtig ist, oder von reiner Rhetorik, die sehr nützlich ist, sondern von Überzeugung. Und das ist genau das, was ein Spin-Doktor leisten kann und soll: Menschen überzeugen.

Stimmungen, Meinungen und Wahrnehmungen

Wer in der Politik weiterkommen will, sollte sich auch überzeugend ausdrücken – oder er ist falsch am Platz. Überzeugung bedeutet für den Spin-Doktor nicht nur argumentative und rhetorische Überwindung von Kontrahenten, sondern auch und vor allem, Menschen und Bürger von bestimmten Ansichten zu überzeugen.

Der Spin-Doktor arbeitet mit Stimmungen, Meinungen und Wahrnehmungen, die er lenken und, wenn möglich, gestalten kann. Er ist schlechthin der Spezialist des Prozesses der politischen Willensbildung. Es gibt für ihn keine ewigen Wahrheiten, es gibt nur einen ständigen Wandel der transformativen Kräfte, welche die Realität gestalten. Der Auftrag des Spin-Doktors besteht genau darin, diese individuellen und öffentlichen Kräfte zu schaffen.

Mainstream im Auge behalten

Die Spin-Doktoren wissen genau, wie die Menschen ticken, wie sich ihre Meinungen bilden, ändern und verfestigen. Die Spin-Doktoren verstehen sich auf die kleinen Veränderungen des Mainstreams oder der herrschenden Weltanschauung. Es ist eine große Kraftanstrengung notwendig, damit sie das Denken und das Fühlen der Bürger beeinflussen können, damit sie ihre Programme und Ideen unter die potentiellen Wählerinnen und Wähler bringen.

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Noch einmal, in diesem Buch soll es nicht darum gehen, den Spin- Doktor gegen seine Kritiker zu schützen. Vielmehr möchte ich einfach zeigen, was „Spin“ wirklich bedeutet und bewegen kann und welche Inspiration der Spin-Doktor für jeden Manager darstellen kann.

Nein, „Spin“ klingt nicht wie Populismus oder Propaganda. Und ich bin der festen Überzeugung, dass der Spin-Doktor etwas Zentrales liefert, und zwar Gestaltungsmöglichkeiten. Der „Spin“ beschränkt sich nicht nur auf Rhetorik, sondern bezieht sich viel mehr auf die strategische Vermittlung der Zielsetzung. Es geht hier um Visionen, die Menschen überzeugen, und um Worte, die diese zu Taten bewegen.

Es geht um Begriffe, die Gefühle und Motivationen auslösen, die anspornen und die Menschen tätig werden lassen. Antoine de Saint-Exupéry (1900–1944) hat es auf die schönste Weise zusammengefasst:

„Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“

Nein, man muss nicht zum Arzt, wenn man Visionen hat, wie es Altkanzler Helmut Schmidt im Bundeswahlkampf 1980 mit treffender Ironie sagte. Ich bin allerdings der Meinung, wenn man eine Vision braucht, dann sollte man dringend zum Spin-Doktor.

Artikelbild: l i g h t p o e t/ Shutterstock

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